做MCN这些年我隔一段时间就会听到一次“MCN要被淘汰了。”短视频刚起来的时候有人说达人自己就能做内容不需要机构。直播起来以后有人说主播直接面对用户MCN没有必要。平台能力越来越完善以后又有人说平台会把机构的工作全部做掉。现在轮到AI。而且这一次听起来比以前更有道理。一个人加几个AI工具已经可以写脚本、做图片、生成视频、配音、剪辑、翻译甚至同时运营几个账号。以前需要十个人完成的事情未来可能两个人就够。以前一家MCN引以为傲的制作能力正在迅速变成一个普通创作者也能拥有的能力。所以这一次我其实不太想替MCN辩护。因为有一个事实必须承认如果一家MCN的价值只是帮创作者完成生产那么它确实正在变得越来越不值钱。但问题也恰恰从这里开始。如果生产不再稀缺机构到底为什么还需要存在一、我做了快十年MCN越来越不相信“人多就是能力”2017年我们参与创立OST的时候MCN还是一个远没有今天这么普及的词。这些年我们经历过短视频、达人商业化、直播、团播再到现在的AIGC。回头看每一轮平台变化都会重新定义一次机构的价值。早期很重要的一项能力是找到人。后来是孵化人。再后来是流量运营、商务变现、直播运营、供应链、团队管理。业务越做越大人也越来越多。运营。编导。摄影。剪辑。导演。商务。法务。财务。人力。数据。一家内容公司最后很容易变成一个很庞大的组织。过去我也会天然地把这种规模理解成壁垒。但AI出现以后我开始重新想这个问题。如果一个团队原来需要100个人只是因为有大量工作必须靠100个人手工完成那么这100个人到底是资产还是技术条件不够好留下来的成本这个问题其实挺得罪人的。但我觉得必须问。因为AI进入组织以后最先被重新定价的很可能不是内容。而是组织本身。二、AI真正冲击的可能不是创作者而是“中间层”大家讨论AI对内容行业的影响经常先讨论AI会不会替代编剧会不会替代导演会不会替代剪辑会不会替代主播这些当然值得讨论。但从一个公司经营者的角度我更关心另一类工作大量存在于生产链中间的协调、搬运和重复执行。比如整理资料。反复修改格式。同步信息。生成基础脚本。拆解数据。整理复盘。制作不同版本。跨语言适配。回复重复问题。检查标准流程。这些工作过去必须有人做。所以组织越大中间协调层往往越厚。但Agent和自动化工具特别擅长的恰恰是这一类事情。这意味着一个很现实的变化AI不一定首先把最优秀的创作者拿掉它可能先把组织里那些“因为信息流转不够高效而存在的岗位”拿掉。这对MCN的影响可能比“AI会不会做视频”更大。因为它开始动公司的结构了。三、如果AI让一个人变成一个小型内容公司MCN凭什么存在这是我最近经常问团队的一个问题。假设未来一个成熟的AIGC创作者可以一个人完成选题。脚本。视觉。视频。声音。剪辑。多语言版本。发布。数据分析。甚至基础商务沟通。那他为什么还要加入MCN“我们可以帮你做内容。”没有吸引力。“我们有剪辑。”他自己有AI。“我们可以帮你运营账号。”他的Agent可能每天24小时都在运营。“我们可以帮你提高效率。”AI本身就在提高效率。如果机构给出的答案还是这些我觉得被淘汰也很正常。所以真正的问题不是AI会不会消灭MCN而是当生产能力从机构手里释放给个人以后MCN还能提供什么个人很难独立拥有的东西这才是下一代MCN要回答的问题。四、过去MCN管理“人”未来可能管理“生产系统”我现在越来越觉得这可能是最重要的一次变化。过去MCN最基本的经营单位是达人。签一个达人。给他配置运营。配置编导。配置商务。然后围绕这个人不断生产内容和商业化。所以传统MCN的组织方式本质上也是围绕“人”建立的。一个运营带几个达人。一个编导服务几个账号。一个商务管理多少客户。但AIGC正在增加一种新的经营单位内容系统。一个系统里面可能有几个AI角色。十几个账号。一套世界观。一套内容模板。多个语言版本。多个平台。一组Agent。一套生产和审核流程。它不一定对应一个真人创作者。甚至不一定对应一个账号。这时候机构管理的东西就发生变化了。过去问这个达人最近发什么以后可能问这个内容系统今天应该生成什么这听起来只是换了一句话。其实背后的组织结构完全不同。五、我越来越觉得“一个人带几个账号”可能会成为旧问题传统MCN很喜欢算人效。一个运营能带几个主播一个编导能服务几个账号一个商务能服务多少达人因为人的时间是固定的。所以规模扩大通常意味着增加人员。10个账号需要几个人。100个账号需要几十个人。1000个账号可能就是一个非常庞大的组织。AI会改变这条曲线。未来真正值得计算的可能不是一个人能管理几个账号。而是一个人借助AI能管理多少个稳定运行的内容系统。这也是为什么我对AIGC最感兴趣的从来不只是“它能不能做出一条很牛的视频”。一条视频证明的是模型能力。一百条稳定内容才开始证明生产能力。一百个账号还能保持质量才开始涉及组织能力。如果AI最终只是帮助一个编导每天从写3条脚本变成写10条脚本这当然有价值。但这还不是最深的变化。真正的变化是过去按照岗位拆分的组织有没有可能重新按照目标和系统来组织六、下一代MCN最值钱的可能不是“制作能力”如果生产越来越便宜什么会越来越贵上一篇我写过判断。放到机构身上也是一样。未来MCN真正需要建立的可能是几种过去就存在、但以后会变得更重要的能力。第一是判断。一万个内容可以生成什么值得做一百个角色可以创建谁值得继续投入数据不好是内容不行、人物不行还是分发出了问题这些不能只交给模型。第二是组织。不是组织更多人。而是让人、模型、Agent、账号、数据和商业资源在一套流程里协同。第三是资产管理。人物是谁形象权属于谁声音能不能用模型训练来源是什么角色经历过什么哪些内容已经授权哪些国家可以使用如果未来同时管理几千个数字角色这些问题会非常复杂。第四是商业化。会生成内容不等于有人付钱。品牌为什么买客户买什么怎么定价如何交付如何复购怎样从流量收入走向更稳定的商业收入第五是分发。同一套内容进入抖音、TikTok、YouTube、小红书不只是点一下“同步发布”。不同平台、国家、语言和文化需要不同的表达。这些事情并没有因为AI出现而消失。反而因为内容数量爆炸变得更加重要。所以我现在越来越觉得AI降低的是内容生产的门槛但没有自动降低内容经营的门槛。七、这可能会出现一种很奇怪的公司人越来越少管理的内容越来越多这是我觉得未来几年内容行业特别值得观察的事情。传统内容公司的规模感很大程度来自人。几百个人。几千个人。多少个办公室。多少个制作团队。以后这种规模感可能会发生变化。一家只有几十个人的公司可能同时管理几百个AI角色。上千个账号。几十种语言。多个国家市场。每天生成大量内容。如果真走到那一步我们今天对“大MCN”的理解可能会完全变化。大不再等于人多。而是管理的内容资产多。控制的IP多。覆盖的市场多。拥有的用户关系多。能够调用的生产能力强。这其实很像很多产业经历过的变化。软件把一部分人工流程变成系统以后公司价值就不再简单按照员工数量计算。内容行业可能也会经历类似过程。只不过我们过去一直认为内容太依赖人。现在AI第一次让这件事情出现了松动。八、但这里有一个特别容易掉进去的坑把“批量生产”误认为“工业化”我最近特别警惕一个词批量。一天做100条。同时起100个账号。一个人控制50个角色。听起来都非常AI。但数量大不等于工业化。如果100条内容里90条没人看100个账号每个都不知道为什么存在50个角色之间没有任何资产沉淀那不是内容工业。只是生成能力过剩。真正的工业化至少意味着标准可以重复。质量可以控制。成本可以计算。问题可以追溯。经验可以复用。结果可以复盘。好的部分可以留下。差的部分知道为什么差。所以我现在判断一个所谓“AIGC内容工厂”不会先问一天能生成多少条我会先问第1000条是不是比第1条更聪明如果做了一千条整个系统没有学到任何东西那只是机器转得很快。不是组织在进化。九、未来的MCN可能更像一家“内容操作系统公司”我最近脑子里经常出现一个不一定准确的比喻。未来的MCN也许越来越不像传统经纪公司。它可能更像一个Content Operating System。内容操作系统。底层接各种模型。上面管理真人创作者、AI角色和IP。中间有Agent完成大量生产和运营任务。再往上连接平台、品牌、商业客户和全球市场。人的工作逐渐从重复执行转向提出目标。制定规则。训练系统。判断结果。处理例外。建立关系。做最终决策。这时候一个优秀运营的价值不会消失。但他的工作可能完全不同。以前他自己写十个脚本。以后他可能负责定义什么脚本值得写再让系统产生100个方案最后判断哪些进入生产。以前一个商务每天追合同、对流程、催素材。以后大量流程可能由系统完成他真正需要解决的是客户关系、商业方案和复杂谈判。不是人退出了。而是人应该往价值链更高的位置走。十、这对老板其实比对员工更残酷谈AI转型的时候老板特别容易说一句“员工要学会用AI。”这句话当然没错。但我越来越觉得真正需要先学习AI的可能是老板。因为如果组织方式不变只要求每个员工提高20%的效率最后得到的很可能只是一个跑得更快的旧公司。这还不够。真正困难的问题是哪些流程根本不应该继续存在哪些岗位是因为过去技术能力不足才出现的哪些审批可以取消哪些经验应该进入系统而不是永远放在某个老员工脑子里一个团队从100个人变成70个人以后剩下70个人应该做什么如果一个人可以管理过去五个人的工作公司应该怎样重新分配权力和收益这些问题都不是买几个AI账号可以解决的。它们是组织问题。而组织问题最后都是老板的问题。所以AI对MCN最大的挑战也许不是“怎么使用AI”。而是你敢不敢重新设计自己的公司。十一、所以我并不认为所有MCN都会被AI拯救恰恰相反。我觉得AI可能会加速一批MCN失去价值。特别是那些核心能力主要建立在信息差。廉价执行。重复劳动。简单撮合。平台红利。只要这些能力能够被工具快速替代机构存在的理由就会越来越弱。过去一个低效率组织还能靠行业增长活下来。AI时代可能没有这么舒服。因为你的竞争对手不一定是一家更大的MCN。可能只是三个非常懂内容的人加上一套非常强的AI系统。这件事情我觉得很多传统内容公司还没有真正意识到。十二、但我反而比以前更相信“组织”这件事这听起来有点矛盾。一方面我认为很多传统MCN的价值会下降。另一方面我反而越来越相信机构仍然会存在。原因很简单工具越强个人能力越大但可能性越多组织复杂度也越高。当一个人只能做一个账号的时候管理很简单。当一个人可以同时启动20个账号问题反而来了。哪个继续哪个停止哪个值得投钱哪些角色可以商业化哪些内容有版权风险不同市场怎么分发数据怎么统一商业客户怎么接这些问题最后还是需要系统。所以我不认为未来是个人取代机构。更可能发生的是低效率机构被淘汰超级个人和新型机构同时变强。个人获得过去只有机构才有的生产能力。机构则必须拥有过去没有的系统能力。十三、AI不会替MCN回答一个最基本的问题写到这里我突然发现所有问题最后还是会回到一个非常老的问题一家机构为什么存在不是因为你有500个人。不是因为你签了5000个人。也不是因为你每天可以生产5万条内容。这些都是规模。不是价值。真正的问题是如果没有你这些创作者、角色、内容和商业资源能不能更好地工作如果答案是能那这个机构早晚会有问题。如果答案是不能你就必须说清楚你到底创造了什么别人单独完成不了的价值AI没有改变这个问题。它只是让这个问题变得更急了。十四、我更愿意把它叫“重新发明MCN”所以我现在不太想争论“AI到底会不会消灭MCN”我觉得这个问题本身可能问错了。AI当然会消灭一部分工作。也可能消灭一部分公司。但同时它也第一次给了内容机构重新设计自己的机会。过去我们不得不按照大量人工岗位组织生产。未来不一定。过去规模意味着增加人。未来不一定。过去一个IP的生产能力受到真人时间限制。未来也不一定。过去MCN管理的是达人和账号。未来可能开始管理人 AI角色 Agent 内容资产 用户关系。如果这件事情真的发生那未来最强的MCN可能不会长得像今天的MCN。甚至到那个时候我们还会不会继续叫它MCN我都不知道。但有一点我越来越确定AI不会自动让机构变得更强。它只会把差距放大。没有判断的机构会生产更多垃圾。没有系统的机构会制造更大的混乱。没有资产意识的机构只会更快地消耗流量。但一个真正能够把人的判断、AI的生产能力、内容资产、商业化和全球分发组织起来的公司——它拥有的可能不是一家更高效的MCN。而是一种过去并不存在的内容组织。最后做MCN快十年我第一次觉得我们可能真的到了需要重新回答“MCN是什么”的时候。以前我们靠人把内容规模做大。接下来也许要学习另一件事用更少的人管理更多的内容用更强的系统留下更多的资产让人不再忙于生产所有东西而是负责决定什么值得生产。如果能够做到这一点AI没有消灭MCN。它只是把旧的MCN淘汰掉了。然后逼着我们重新发明一家内容公司。