简介这是一份2020年SKG娜小古淘宝直播策划方案PPT面向电商直播策划、品牌营销与新媒体运营人员适合用来拆解“明星头部主播品牌”三方联动的直播打法。压缩包内仅1个PPTX演示文稿大小7.7MB文件层级完整含行业报告、品牌介绍、背景阐释、主要卖点、直播内容、预热互动及艺人互动游戏等模块能够还原整场直播从前期预热到现场执行的策划链路。目前已有140人学习下载。方案中可以看到针对都市低头族颈椎健康痛点的产品定位、娜扎个人IP“娜小古”的定制设计、薇娅直播间的话题热搜设置、互动游戏与抽奖福利节奏以及场景布置和赠品周边策略。对想了解电商直播方案结构、明星联名款推广思路或SKG案例复盘的学习者这份PPT提供了可以直接借鉴的框架和细节。1. 把明星联名直播做成可执行方案这份SKG娜小古策划案到底藏了什么做电商直播策划的人最怕的不是没创意而是创意写不进直播间。娜扎、薇娅、SKG娜小古这场2020年的淘宝直播方案好就好在它把“明星IP”拆成了一个个执行组件产品怎么定制、游戏怎么玩、话题怎么聊、抽奖怎么设、30分钟怎么排每一块都落到了可执行的颗粒度。这不是一份品牌宣传PPT而是一份能直接照着走的主播脚本加运营手册。你如果正在做品牌联名直播、明星进直播间、或者想把一个IP形象植入产品卖点这份方案值得拆一拆。2. 产品与人群先行娜小古IP定制逻辑为什么放在薇娅直播间成立2.1 把“颈椎焦虑”翻译成卖点方案里的行业报告与产品定位打开这份方案的正文部分你会发现它用了不小的篇幅去讲颈椎病有多普遍地铁里、公交上、餐桌边全是低头族白领最担心颈椎腰椎问题《健康中国行动2019—2030年》要求加强伏案低头职业人群的健康保护。最狠的是它直接引用了欧洲脊柱协会的数据头重约5kg前倾15°颈椎负重约24斤30°约36斤45°约44斤60°能达到54斤。这一组数据不是拿来凑页数的它承担了整场直播的“认知铺垫”功能。直播间观众不会因为你说了“颈椎病很常见”就下单但“你低头看手机时脖子承受54斤”这种具体数字配合娜扎在直播间做一个前倾动作观众立刻会有体感。方案产品定位也随之立住了中高端、时尚新潮都市青年的必备养生装备核心理念是“爱自己放轻松”。这套打法在当时的按摩仪品类里并不多见。大多数品牌做直播就是上功能、讲参数、给优惠而SKG先抛认知、再抛解决方案整个逻辑链是生活习惯制造了颈椎问题颈椎问题需要持续缓解SKG的按摩仪能随时随地提供这种缓解。产品不是被推销出去的是被观众的需求接住的。2.2 IP拟人化的四个落地载体三色、语音、元气模式、小程序“娜小古”这个IP真正值钱的地方在于它不是印在包装盒上的一个卡通图而是渗透进了产品的每一个使用触点。方案里列了八个卖点拆开看其实是四层落地。第一层是视觉定制。三色齐发走少女心路线娜扎专属深度定制猎奇感和颜值感同时在线。直播时三台不同颜色的按摩仪摆在一起天然就是镜头语言——比单一黑色科技款上镜得多抽奖展示也有了画面感。第二层是听觉陪伴。娜扎全程语音小古模式按摩陪伴。这句话翻译成直播间语言就是观众戴上按摩仪能听到娜扎的声音说“放松一下哦”。这是个非常强的直播演示点薇娅在现场戴上娜扎在旁边“喊话”三十秒的互动内容就有了。第三层是功能人格化。小古元气模式开启按摩正能量积极向上的生活态度。把按摩模式命名成“元气”本质上就是把产品功能往情绪价值上靠。买按摩仪不只是为了缓解酸痛还是为了“给自己充个电”。第四层是数字化触点。华为云技术手机智能操控娜小古专属小程序页面设计。这层在直播中不太容易被感知但它是品牌私域沉淀的关键——用户下载APP、进小程序、连接设备之后每一次使用都是一次品牌触达。我做直播策划时有个习惯凡是卖点超过五个的方案就先把卖点分层。这份方案的做法可以借鉴它把八个卖点压缩成“看得见的、听得见的、感受得到的、带得走的”四个层次对应的直播演示方案就顺了。2.3 30分钟直播的选品与展示高频演示比讲参数更重要按摩仪这类产品有个天然的演示难题使用效果无法用肉眼看出来。一台SKG颈椎按摩仪戴上去观众感受不到电流脉冲也看不到肌肉放松过程如果不设计演示动作直播就会变成干讲。这份方案的解法是高频演示加场景化游戏。“现场还原娜小古语音模式”让娜扎和薇娅你一句我一句把语音功能演示变成互动内容“边戴SKG边画娜小古”利用按摩仪15分钟的舒缓时间完成一幅卡通画直观告诉观众“这15分钟你不用干坐着可以同时做别的事”“娜扎SKG脖子舞PK”有音乐有动作把产品带入娱乐节奏。这套设计的核心逻辑是按摩仪的展示时间等于产品的“上镜时间”游戏越多产品停留在镜头中心的时间越长。直播观众对参数不敏感对“娜扎戴着它跳舞”“薇娅戴着它画画”这种画面敏感。方案到后面甚至直接把使用场景写清楚了居家、出街、休闲娱乐、工作时刻。我按这个思路复盘过不少智能硬件直播效果好的场次都有一个共性产品在镜头前不是静态展示而是跟着主播一起“动”了。画面动起来停留时长和点击率都会跟着涨。2.4 三方诉求对照品牌要声量平台要内容粉丝要福利一份直播方案如果只考虑品牌方想卖货大概率会翻车。这份方案的聪明之处在于它把三方诉求摆在明面上做了匹配。品牌方SKG要的是鲜活展示和销量转化所以它给了娜扎“首个个人IP”的深度绑定通过专属定制产品把品牌和明星绑在一起而不是简单请明星站台。薇娅直播间要的是内容质量和互动热度所以方案设计了游戏、话题、抽奖三重互动30分钟里几乎每五分钟就有一个小高潮。粉丝要的是看到偶像和拿到福利所以方案里设置了截屏抽奖、口令红包还专门设计了“娜扎喊停”的参与机制。这三方诉求是相互嵌套的粉丝刷评论“娜小古助你舒缓疲劳”直播间热度起来薇娅有了内容素材SKG得到曝光和销量。娜扎作为第一次拥有个人IP的明星也通过这场直播把“娜小古”这个形象推给了大众。三方利益一致直播才可能产生裂变。如果只谈品牌、不谈粉丝获利评论区冷掉是必然的。3. 直播互动脚本拆解游戏、话题与抽奖怎么在30分钟里排布3.1 五个互动游戏及执行参数直播方案最怕“互动环节”三个字后面是空的。这份方案不一样它把游戏名称、玩法、话题标签都写透了。五个互动游戏分别是娜小古表情包十连拍挑战、娜扎SKG脖子舞PK、三行诗比拼与SKG造词比拼、现场还原娜小古语音模式、边戴SKG边画娜小古。每个游戏都对应了一个热搜话题参考比如脖子舞对应#薇娅娜扎脖子舞#写诗对应#娜扎写诗#。我把这五个游戏按执行成本做了一张拆解表方便你直接套用游戏名称玩法形式预计时长所需物料表情包十连拍娜扎对着镜头做十连拍表情薇娅同步模仿3分钟手机支架、即时回放脖子舞PK配合TVC音乐跳脖子舞两人交替展示3分钟音乐、带按摩仪上镜三行诗/造词比拼现场用“娜小古”“SKG”创作三行诗或造词4分钟提词板、白板还原语音模式娜扎现场还原产品语音薇娅配合猜词3分钟SKG按摩仪实机边戴边画娜扎戴按摩仪15分钟画一个娜小古卡通形象15分钟画板画笔、按摩仪注意一个细节前三个游戏的热门度是靠热搜话题反推的。策划团队在写方案时把每个游戏可能产生的热搜词都提前设定了这意味着他们预判了内容传播的方向。在实际执行中你需要和直播平台的实时热度结合比如看到某个话题起量了就顺势引导评论刷这个词。另一个执行要点是游戏顺序。从表里可以看出方案采用的是“短平快开场、长内容压轴”的节奏。表情包、舞蹈这类轻互动放前面热闹但不用太动脑写诗和比赛放中间有一点内容深度边戴边画放最后因为15分钟刚好覆盖一场聊天节奏画完一幅画就是一次完整的舒缓体验展示。3.2 话题脚本怎么埋把结论“喂”给主持人直播访谈如果让明星自由发挥翻车概率极大。这份方案的做法是预先写好四个互动话题每个话题都自带传播点。第一条“女生160cm要80公斤才算胖想吃就去吃这是真的吗”——这句话是娜扎本人早前接受采访时的发言直接把它做成话题丢回给艺人娜扎有现成回应薇娅也能顺势接梗。这种话题本质上是给主播递话口让薇娅不用临场想台词。第二条“疫情期间在家创作‘娜小古’的心路历程”——这是产品IP的背景故事。娜扎宅家期间画出了娜小古形象耳罩和SKG按摩仪长得很像萌力十足。把这段经历讲出来观众记住的不只是产品还有“这是娜扎亲自设计的形象”这个认知。第三条“娜扎对健康时尚生活的理解”——这是品牌价值观的传递口。娜扎表达的理念落在“不做低头族、随时随地放松”上SKG坚持的健康生活理念借艺人之口说出来比品牌自己说可信度高很多。第四条“分享自己没有SKG时如何放松脖子体现SKG在职业生活中的重要性”——这是最标准的对比种草脚本。先讲痛点再讲解决方案最后落到产品价值。我在写直播脚本时有个原则明星采访环节不要问开放性问题要给带倾向的选项。这份方案里所有话题都自带答案方向薇娅不管怎么追问娜扎的回答都不会脱离品牌想传递的信息。3.3 抽奖机制截屏抽奖、口令红包的状态设计与话术抽奖是直播间的气氛引擎但抽奖方式决定的是观众行动。这份方案给了两种抽奖机制各有用处。截屏抽奖的设计是薇娅和娜扎一起设置抽奖内容娜扎喊停截屏抽奖送签名SKG娜小古礼盒。参与方式是粉丝在评论区统一发“娜小古助你舒缓疲劳”或“娜小古甜美实用”。这种方式的优势是制造了“整齐划一的评论行为”对直播间权重和热度都有提升而且签名礼盒的奖品不需要实物展示一张签名海报加一个产品就能组成奖品包。口令红包抽奖更讲究节奏。方案的细节是第一次红包口令由娜扎设置内容带艺人特征和薇娅直播间特征如“薇雅好美 助理可爱”第二次红包口令由薇娅设置内容呼应娜扎如“娜扎好美 娜小古可爱”。这种互相设置口令的方式会制造一种CP互动感同时口令本身自带话题性。产品向的口令则直接用“轻松做自己娜小古陪你”“SKG娜小古 拯救低头族”把微博话题带进直播间。口令红包有个执行参数容易被忽略口令字数。口令太短容易被羊毛党机器人识别并秒抢口令太长粉丝打字跟不上。5到8个字的短语最合适同时要把红包拆成两波发第一波用来暖场第二波放在直播高潮后拉回流失的注意力。4. 明星进直播间的常见问题与避坑五条实操踩坑记录4.1 时长失控30分钟互动拖到45分钟后面销售环节被压缩现象原定30分钟的明星互动环节因为游戏超时、聊天跑题实际走了45分钟。薇娅后面介绍产品、上链接的时间被严重压缩转化数据没达到预期。原因策划时没有给每个游戏设置明确的时间红线。五个游戏里“边戴边画”自带15分钟长度其他四个游戏如果执行节奏松一点各拖两三分钟整体超时十分钟以上很正常。解决把每个游戏的时间写进主播手卡现场由导演在黑板上或提词器上倒计时。我在执行明星直播时会提前给每个环节设一个“硬截止时间”和一个“软截止时间”软时间到了现场导演会举牌提醒硬时间到了必须切下一环节。另外把“边戴边画”这种长环节放在最后前面四个游戏全部卡在3到4分钟。4.2 游戏翻车明星对“造词比拼”反应慢现场冷场现象娜扎和薇娅玩“SKG造词比拼”时两人几秒钟想不出词直播弹幕开始刷“尴尬”“冷场”热度掉了一截。原因游戏设计时只给了玩法没给示范答案。明星在直播镜头前本来就有紧张感突然被要求即兴创作大脑容易一片空白。这种偏差不是艺人配合度问题是脚本没写够。解决方案里要预埋“参考答案库”。比如“SKG造词”可以提前准备“舒服康、爽快感、颈上添花”这类词现场如果艺人和主播卡壳场控立刻通过手卡或提词器把答案递上去。另外一个保险做法是把“比拼”改成“接龙”——薇娅说一个词娜扎接着上一个词尾字往下接难度降低趣味性反而更强。4.3 截屏抽奖被质疑“剧本抽奖”粉丝不买账现象截屏抽奖公布中奖ID后弹幕里有人刷“又是剧本”“内定好了吧”评论区风向被带偏。原因截屏抽奖的公平性天然存疑尤其是在大主播直播间粉丝已经形成“中奖的都是托”的惯性认知。方案里写了“娜扎喊停、薇娅截屏”但没给出让观众信服的规则说明。解决公示手速和屏幕时间。截屏时不要只截一张画面而是由薇娅喊“3、2、1”娜扎在第三秒喊“停”截屏后当场把手机屏幕朝向镜头展示三秒钟。同时口播补充一句规则“截屏画面里倒数第几条评论就是中奖者我们不筛人”。如果弹幕区有多个ID显示不全就截多张让观众看着你抽舆论压力会小很多。4.4 口令红包被羊毛党“秒薅”真实粉丝没领到现象口令红包发出去不到三秒就被领完评论区一片“没抢到”品牌还要额外补发一轮预算超了。原因口令红包是全网可见的羊毛党用自动化工具监控主播口令真实粉丝手动输口令根本拼不过机器。方案里“口令由娜扎现场设置”的设计有一定防收割作用但还是架不住全网观众同时抢。解决口令红包可以设置两波对冲第一波用低价券或小面额红包第二波才是核心福利。第一波用来吸收羊毛党第二波提前口播提示“口令就在娜扎刚才说的那句话里”口令跟直播内容绑定纯机器识别难度更高真人粉丝因为在看直播反而更容易找到口令。4.5 直播流量没有沉淀微博预热上了热搜店铺粉丝没涨现象直播当天话题在微博热度不低但直播结束后店铺新增粉丝数和商品收藏量远低于预期热搜流量没有转成品牌资产。原因方案里预热设计了艺人微博话题联动但缺少“把公域流量导入私域”的动作链路。观众从微博热搜进到直播间看完就退场平台算法推荐带来的流量没有形成关注行为和商品加购行为。解决直播过程中每15分钟设置一个“点关注”钩子。比如薇娅口播“关注直播间娜扎同款礼盒的补货链接稍后只发给粉丝”或者在娜扎离场前用手机展示娜小古专属小程序页面引导观众“点进去看看娜扎设计的周边”。让流量在当场完成沉淀而不是期望观众事后想起来再回来。5. 从指标反推方案这次直播到底成没成5.1 用四个维度验证一场明星直播的效果直播结束后策划案不是封档而是复盘对照表。我会按四个维度拉数据。第一是内容热度话题阅读量、微博热搜在榜时长、直播间峰值在线人数。第二是互动质量评论总数、弹幕频率、抽奖参与人数。第三是转化效果商品点击率、支付转化率、客单价、退款率。第四是粉丝沉淀新增店铺粉丝、新增会员数、小程序访问量、30日复购率。四个维度不是平均用力。如果热搜在榜但店铺粉丝没涨问题大概率在私域承接如果在线人数高但商品点击率低问题大概率在话术里没提前埋商品卖点如果转化率高但退款率高那就要看是不是直播间冲动消费导致后劲不足。5.2 从这份方案里抽出一个可复用的“明星联名直播模板”把这场直播的策划结构剥开你会发现它是一个稳定可复用的模板先用行业数据建立痛点认知再用IP定制建立产品独特性接着用游戏互动维持内容热度用话题采访传递品牌价值观用抽奖机制驱动粉丝参与最后用专属小程序和产品周边完成私域沉淀。六步环环相扣每一步都为下一步做了铺垫。从那以后我每次写明星联名直播方案都会强制走一遍这个结构即便艺人换成别的品类、别的平台这六步骨架也基本不会塌。你在参考这份PPT时重点不是看它写了什么内容而是看它每一块内容在整场直播里承担的职能然后把你自己的产品、艺人和平台套进去。希望帮到你。本文还有配套的精品资源点击获取