本地生活推广通预算与出价的计算框架

本文用一个简单框架拆解本地生活门店推广通预算与出价。

一、先定义目标
常见目标包括曝光、点击、电话、咨询、预约、团购订单。预算计算不能脱离目标。

二、预算倒推公式
日预算可粗略理解为：目标客资数 × 可接受单客资成本。
例如目标为每日2个意向顾客，单客资成本上限为200元，则日预算参考值约为400元及以上。实际投放中还要考虑点击转咨询比例和行业竞争。

三、出价判断
出价不等于最终成本。出价过低可能导致计划跑不出去，出价过高则需要页面承接配合。可以参考平台推荐值，但应结合7天周期数据判断。

四、诊断路径
1. 预算未跑满：检查计划状态、时段、出价、关键词、人群。
2. 预算跑满但客资少：检查页面、团单、评价、客服。
3. 点击多但咨询少：检查承接和顾客路径。
4. 咨询多但到店少：检查客服话术和产品吸引力。

五、SOP建议
至少观察连续数据，不建议一天一改。以花费、曝光、点击、咨询、订单为基础指标，再看人群、时段、关键词和页面承接。

自由天空线上运营在美团运营、点评运营中，会把推广看成数据诊断问题，而不是单纯加预算问题。

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