作者Evin编辑刘致呈审核徐徐出品互联网江湖最近贝壳发布了一季报。净收入189亿元同比下降19.0%净利润为12.55亿元同比增加46.7%经调整净利润为16.11亿元同比增加15.7%。整体少见地交出了一份增利不增收的成绩单。这说明贝壳确实在转变经营策略并朝着降本增效发力。所以比起纸面数据在此前贝壳经历了那场轰轰烈烈的组织架构大调整后现在市场其实更希望看到一些战略调整后的新变化、新可能。这背后的长远价值意义远比一次季报成绩单要重要得多。所以我们也不妨继续深入到财报中看一看贝壳的转型调整到底怎么样了贝壳和OPPO母亲节事件在同一个地方闪了腰说起3月份的那场调整有人将其评价为贝壳史上最大规模的组织架构调整包括但不限于成立集团变革管理委员会由彭永东担任主任新成立产品、研发、廉政风纪三条事务线并成立总干部部削减无效指标压缩非必要编制以及把战略方向进一步指向“社区居住服务平台”……为什么要调整往大了说这背后有现任掌舵人彭永东认为的在当前房地产市场背景下ACN经纪人合作网络、真实房源、平台协作机制有些不够用的原因也有向“大组织病”开炮的决心……往小了说就像蝴蝶效应那样这可能只是源于一根很小的导火索——今年年初一张疑似从贝壳内部流出的活动海报引起了不小的舆论反应。这张海报的核心内容非常直白8分以上房源降价≥5%房源议价人即可获得30贝壳币/套的奖励。啥意思简单来说就是平台在有组织地对房东进行心理攻势明码标价地鼓励中介人员去说服房东“割肉”降价。对于议价成功的经纪人平台直接给予内部“贝壳币”作为奖励。本以为这是个谣言但没想到贝壳方面很快就承认了此事并紧急通报叫停。表示这是杭州公司的私自行动而非集团统一指令……同时在此背景下贝壳还迅速在全平台重申了“中性市场观”提出“三必做六禁止”的配套行业自律规范。其中“六禁止”就明确包括“严禁主观引导或强迫买卖双方降价或抬价”。“中性市场观”的理念则是创始人左晖在2018年贝壳内部提出的核心是不忽悠、不炒作、不跟风”要求经纪人“言之有据既不在市场上行时疯狂追涨也不在市场下行时落井下石”……从这个角度看此前贝壳和最近OPPO母亲节文案事件其实都算是在一个问题上犯了错。即对企业核心价值观和经营理念的违背。过去OPPO有本分文化但去年一场绿线门风波今年一场母亲节文案事件直接让段永平和陈明永们引以为豪的本分价值观成了挂在墙上的、落满灰尘的遮羞布。而贝壳就更不用说了无论是中性市场观还是自左晖时代下发力的ACN经纪人网络本质上也是一种以客户消费者为核心的企业价值观。如果没有这些贝壳可能也走不到今天的高度。所以回头看如果不是此次贝壳高度重视、处置及时的话其所要面临的舆论影响和市场冲击可能也会比OPPO来得更加地猛烈和沉重。毕竟一方面房地产经纪行业的难从来不只是“怎么卖更多房子”。更大的挑战在于信任、协同和利益分配。比如经纪人和门店之间如何合作分佣又比如客户如何相信经纪人们是为了房东利益服务而不是旨在快速促成交易以拿到佣金提成这些也是贝壳早年推动ACN协作机制想要尝试性破解的难题。但现在如果杭州站事件舆论像OPPO那样持续放大那么贝壳多年来建立起的信任壁垒会不会直接毁于一旦届时贝壳的核心竞争力是不是就要大打折扣了呢另一方面是可能会面临监管层的打击。和OPPO营销翻车不同现在贝壳在房产中介平台领域有着绝对领先的市场地位本身就比较敏感容易被人质疑“利用垄断地位操纵市场”。再加上房地产行业又处于敏感时期在稳房价的大基调下如果贝壳还放任这种错误压价的内部激励行为那么是不是就有可能触及到监管红线从而引发不可预料的后果不过好在危机之下贝壳并没有像OPPO的处理那样拖拖拉拉而是从重申中性市场观开始到3月份于内部掀起一场自上而下的大调整、大变革前后整改的决心非常之大。所以现在我们相信贝壳大体上还是守住了用户价值底线也稳住了监管安全线。唯一存疑的是价值观的拨乱反正可能就不是贝壳一天两天所能实现的了。原因无他左晖时代定下的“长期主义”和“对用户好”在地产行业上升期价值观本身就可以当作是红利的一部分甚至能转化为效率。但如今彭永东面对的是地产行业筑底期核心增长失速、利润摊薄、内部焦虑蔓延企业价值观自然也就容易从“信仰”滑向“工具”——哪怕贝壳在整改了但能否顺利拨乱反正却依然是个未知数。而且价值观这个东西它不像财报可以季度追踪也不像用户数能实时反馈甚至在短期内可能都看不出相关裂痕但长期却可能在某一天就像OPPO那样直接被一个突发事件炸出底色。所以某种程度上贝壳今天守住了底线并不等于守住了灵魂对彭永东们的考验也许才刚刚开始……贝壳的三个翅膀两个都在主动降速从财报和业绩说明会来看今年一季度的贝壳有点喜忧参半的意思。首先是“一体”——房产交易业务同期存量房交易和新房交易的总交易额分别同比下滑了7.9%和37.2%整体增长压力依然显著。不过随后据每日经济新闻等媒体消息彭永东在业绩说明会上提到政策带动下今年一季度房地产市场出现了一些积极的边际变化尤其是二手房的“小阳春”相对明显。同期贝壳平台二手交易单量同比提升12%3月单月交易量创历史新高同比增长21%。至于为什么没有止住收入的下滑?源于一季度二手房是量涨价弱成交单量大幅增长但成交价偏弱直接拖累了GTV和收入。但即便如此这依然说明贝壳的核心存量房业务正在呈现出触底企稳的迹象算是个难得的利好消息。再来看“三翼”业务对应的市场分化趋势更加明显。比如房屋租赁业务天眼查APP显示今年Q1贝壳实现营收50亿元同比下滑仅为1.5%。不仅是四大板块中下滑幅度最小的业务而且总规模较新房交易服务的净收入也只差了1亿元左右 但同时其在管房源却同比增长47%整体妥妥的未来可期……至于家居家装业务今年一季度则是实现收入23.4亿元同比下降20.6%环比下降35%。财报和业绩说明会的解释是“主要由于本公司主动优化获客渠道组合退出了低质量、低效率的渠道以及UE单元经济模型不佳的城市并适当放缓了部分非经纪渠道的业务节奏”。总之一句话家居家装板块的下滑是贝壳主动出清的结果。那么问题来了在当前新房销售市场不佳家装需求低迷且整体业务规模也没有完全跑起来的背景下现在贝壳有必要雪上加霜地对家居家装业务“动刀”吗就算是为了高质量转型发展贝壳是不是也可以稍微放缓一段时间毕竟当下家装市场的困境并非个体企业的战术失误而是整个房地产承压后不可避免的连锁反应——潮水退去没有一条支流能独善其身。在这一连串的疑问之下有投资者就不免提出了一个大胆猜测这会不会意味着过去彭永东们“通过家装再造一个贝壳”的宏大愿景正式进入阶段性“搁浅”了或者说在贝壳集团层面的理性纠偏中家居家装业务的第二增长曲线定位正在褪色从而转向成为一个战略卡位的“火种业务”对于这一点我们可能还需要让子弹再飞一会儿。不过巧合的是现在贝壳的第三翼业务——贝好家似乎也面临着相同的故事逻辑。比如存在感偏低在2025年年度业绩公告中“贝好家”仅被提及了四次今年一季报则只有一次且整体都没有透露出太多有价值的信息。整体关注度和其战略地位相当地不匹配。更重要的是去年8月彭永东就已经宣布除成都、上海这两个已开展的自操盘项目外贝好家不再新增自操盘项目也不提供资金解决方案。去年12月贝好家CEO徐万刚再一次明确“不再做自操盘”而是要聚焦轻资产模式为开发商提供C2M全链服务产品定位、设计、营销等。从这个角度看一季报基本就可以看作是贝好家C2M模式的试金石。但结果很遗憾直到现在贝好家的业务表现依然没有独立出来。并且截止今年一季度末贝壳的”新兴业务及其他“的净收入也仅为3.21亿元同比下滑8.1%主要就是“由于配套服务收入有所下降”。这似乎就说明在贝好家明确不拿地盖楼后贝壳一直寄予厚望的、想要像华为“不造车只帮车企造好车”那样的赋能房企模式走得也不是很顺畅甚至还有点边缘化的意味。至此从财报数据看过去彭永东主导推出的三条“第二增长曲线”现在有两条都已经有点主动降速了。剩下的房屋租赁业务虽然表现不错但客观讲贝壳很早之前就有房屋租赁经纪服务并且左晖的突然离开和彭永东发布“一体两翼”战略明确将租赁与家装并列为“两翼”之一共同发生在2021年。所以严格意义上说这是两代掌舵人的功劳体现而不能算是某一个人的战略成就。当然需要肯定的是。攻城容易守城难。尤其是在房地产承压期彭永东从2021年接手贝壳当年实现总营收807.5亿元到后来一度下滑至606.7亿元和777.8亿元再到2025年逐渐恢复增长至945.8亿元这基本都已经验证了新任掌舵人的操盘能力。那么既然如此未来贝壳要不要进一步把战略重心集中到“房产交易服务”和“房屋租赁服务”上适当地放手看不到太多反转的家居家装业务和贝好家先专注穿越周期而后再图谋更广阔的版图呢就像现在贝壳主动出清不是在退缩而是在周期迷雾中守住未来的增长航标。当潮水重塑河床唯有那些既懂得顺势奔涌、又敢于主动改道的河流才能抵达更远的海。所以对贝壳来说这场始于价值观纠偏和业务收敛的调整也许就是下一个增长周期的序章。免责声明本文基于公司法定披露内容和已公开的资料信息展开评论但作者不保证该信息资料的完整性、及时性。另股市有风险入市需谨慎。文章不构成投资建议投资与否须自行甄别。
